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HomeArtículos¿Por qué no es bueno competir por precio?
20
Ene
¿Por qué no es bueno competir por precio?
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Establecer el precio por los servicios que ofrece tu empresa de tintorería y/o lavandería no es tarea fácil, es por eso que la mayoría decide basarse en los precios promedio que manejan los demás participantes de la industria y en específico de su misma zona geográfica. Pero te hago esta pregunta: ¿Sabes cuánto cuesta en tu empresa procesar una prenda? Si la respuesta es afirmativa, ¡Excelente! vas por muy buen camino porque seguramente también conoces tu punto de equilibrio, tu margen de utilidad, el costo fijo, el costo variable y demás aspectos relevantes, lo cual más adelante te permitirá ir desarrollando las economías a escala dentro de tu empresa, pero vamos, esto ya concierne a otro tema, lo que hoy nos ocupa es el por qué no se debe de competir por quien tiene el precio más bajo.

A menudo me toca ver este escenario: A los propietarios “Tintorería o lavandería X” un día les llega la idea de que quieren hacer suyos los clientes de todas las tintorerías o lavanderías restantes de la zona para aumentar sus ingresos. ¿Entonces qué es lo primero que viene a su mente? ¡Vamos a bajar los precios! “Cuando los usuarios de las demás tintorerías vean que aquí cobramos menos seguramente se volverán nuestros clientes” Efectivamente un par de semanas después los clientes de otras tintorerías se dan cuenta del precio menor de “Tintorería o lavandería X” por lo cual se cambian de inmediato, al parecer todo marcha sobre ruedas “¡Hemos aumentado nuestra cartera de clientes en 200%!”. Siempre que veo esto me pregunto: ¿Al menos sabrán cuánto dinero les cuesta procesar cada prenda? ¿Se habrán dado cuenta los propietarios que sus precios son insostenibles? ¿Sabrán que su cartera de clientes está ficticiamente inflada y que al menor intento de regresar los precios a como estaban antes, su cartera de clientes quedará peor que como estaba inicialmente? Habrá quien sí y cambie de rumbo y de estrategia para buscar mejorar los ingresos de su empresa, habrá quien no y se enfrasque en una guerra de precios.

 

Pero aquí no se detiene la desfavorable situación… Ahora “Tintorería o lavandería Y” así como “Tintorería o lavandería Z” se han dado cuenta de la reducción de precios de “Tintorería o lavandería X”, por lo que deciden tomar cartas en el asunto. El problema es que tanto los propietarios de “Y” como de “Z” ahora tienen el pensamiento nublado por el descenso tan abrupto en sus ventas en un par de semanas, lo anterior aunado la falta de experiencia, los hace decidirse por la peor alternativa: Bajar los precios aún más que “X”, se acaban de echar la soga al cuello. Entonces “X” se da cuenta y los baja aún más, convirtiéndose en un círculo vicioso de ver quién aguanta el precio más bajo para quedarse con los clientes. Entonces me surgen nuevas preguntas:

 

  • ¿Habrán notado X, Y y Z que hoy en día trabajan el doble y ganan la mitad de lo que solían inicialmente?

  • ¿Sabrán que no nada más se están afectando entre ellos sino que están degradando ante el cliente la perspectiva que tiene sobre el valor de los servicios de tintorería y lavandería a nivel general?

  • ¿Habrán analizado que todos pierden, mientras que el ganador es el usuario del servicio?

  • Y lo peor de todo ¿Sabrán que derivado de esta guerra de precios va a haber tintorerías y lavanderías que por su participación en esta disyuntiva van a quebrar?

 

Y aclaro que no abordo el problema desde el punto de vista de un observador, me ha tocado pasar el trago amargo. Hace algunos años iniciaron una tintorería muy cerca de una de nuestras mejores tiendas y cuando digo muy cerca estoy hablando de menos de 100 metros, la preocupación era inevitable. Supuse que iban a entrar con precios un poco más bajos para atraer clientes iniciales, sin embargo cual va siendo nuestra sorpresa cuando vemos que ¡manejaban precios entre 25 y 30 % por debajo de los nuestros! Como era de esperarse, durante el primer mes las ventas de nuestra sucursal cayeron alrededor de un 35 – 40%, esta tendencia se mantuvo igualmente durante el segundo mes, sin embargo no bajamos nuestros precios, de hecho nos enfocamos en mejorar el valor agregado hacia nuestro servicio. Ya para el tercer mes las ventas mejoraron un poco, estábamos en un 15 – 20 % por debajo de nuestras ventas normales. Al cierre del cuarto mes habíamos recobrado nuestras ventas habituales de 5 meses atrás sin haber reducido nuestros precios.

¿Entonces qué fue lo qué pasó? Era evidente que dicha tintorería no podría mantener indefinidamente una calidad cuando menos aceptable con esos precios tan bajos, lo hicieron los dos primeros meses, sin embargo ya para finales del segundo no les quedaba otra salida: a) actualizar sus precios b) reducir la calidad del servicio. Optaron por la segunda, redujeron su calidad, fue por eso que a partir del tercer mes nuestros antiguos clientes empezaron a regresar a nuestra sucursal. No todas las personas estarán  dispuestas, si en sus posibilidades económicas está, a sacrificar calidad por un precio inferior. Ahora analicemos el otro escenario ¿Y si hubieran actualizado sus precios y mantenido su calidad inicial? De todas formas hubieran perdido muchos clientes, debido a que en aquel momento para el cliente, esta tintorería inconscientemente ya era considerada una “tintorería barata”; entonces el cliente se preguntaría ¿A costa de qué deciden aumentar sustancialmente sus precios? ¿Por qué debería pagar servicio caro en una tintorería barata? Para no hacer más extensa la anécdota, hoy 2017, aquella tintorería ya no existe y nuestra sucursal sigue manteniendo ventas, igualmente las tintorerías de la zona que ya se encontraban establecidas previamente a que abrieran la tintorería de los precios bajos, siguen existiendo.

 

En resumen…

  • Si bajas tus precios, el servicio que tu empresa proporciona irá gradualmente  perdiendo valor.

  • Al reducir el precio, lo más seguro es que también reduzcas tu margen de utilidad.

  • Con precios menores seguramente procesarás más ropa, ¿Pero eso significa que la utilidad de tu empresa aumentará? ¿O solo estarás inflando tu estructura para terminar generando la misma utilidad?

  • Cuando varias tintorerías / lavanderías entran a un guerra de precios, demeritan la percepción del valor que el cliente tiene sobre nuestra industria y después ya no va a querer pagar el precio real. Es decir, abaratan el servicio.

  • Ten en mente que siempre va a haber alguien que tenga precios más bajos que los tuyos.

  • Si lo tuyo es bajar mucho el precio, de todas maneras tus clientes pueden dejarte en cualquier momento, el precio no es precisamente uno de los mejores fidelizadores de clientes.

  • Si demeritas mucho tu precio, tu cliente ya no volverá a pagar el precio real.

  • Cobra de acuerdo con la calidad del servicio que ofreces ni más ni menos.

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